Dacia este cel mai cunoscut brand romanesc, cu o cota de recunoastere spontana de 68% (respondentii au mentionat Dacia ca prima mentiune sau una dintre primele mentiuni), reiese din cercetarea realizata de compania Synovate la cererea revistei Biz. (sursa: www.iqads.ro), de aceea pentru studiul de caz am ales “rebrandingul  companiei Dacia”.

  1. 1. Introducere

Dacia este marca autohtona in jurul careia s-a dezvoltat industria auto in Romania. Compania este una din cele devenite simbol pentru tara noastra. Masinile produse de Dacia, concepute ca si „masina poporului”, au devenit rapid populare in randul populatiei care pe timpul comunismului nu-si permitea, din motive financiare sau de legislatie, sa-si achizitioneze un automobil de firma straina. Desi initial fara caracteristici tehnice deosebite, Dacia a ajuns sa evolueze intr-un autoturism performant si sigur. Influenta companiei Renault si-a pus bine amprenta in aceasta evolutie si a contribuit la succesul pe care astazi il detine aceasta marca, atat pe plan national cat si international.

Ca orice companie cu o istorie indelungata, Dacia a suferit modificari atat in ceea ce priveste produsele comercializate cat si imaginea promovata. In aceasta lucrare vor fi analizate tocmai acele elemete care alcatuiesc brandul Dacia. Totodata va fi urmarita si evolutia in timp a acestor elemente pana astazi, urmand ca in final sa se poata trage o serie de concluzii privind impactul acestor schimbari asupra publicului caruia i se adreseaza.

  1. 2. Scurt istoric

In anii ’60 s-a decis fabricarea unui autoturism de serie dedicat pentru si fabricat de catre romani. Pentru a reduce timpul intre proiectare si lansarea in productie de serie a unui autoturism, autoritatile române au considerat necesară producerea unui autoturism sub licenţă obţinută de la un producător străin. Se dorea o licenţă pentru un autoturism din clasa medie cu o capacitate cilindrică cuprinsă între 1.000 şi 1.300 cm2 şi să se producă între 40.000 şi 50.000 automobile pe an. La licitaţie au participat Renault, Peugeot, Fiat, Alfa Romeo şi Austin.[1]

In luna septembrie 1966 se semneaza contractul cu Renault care stipula ca firma Renault va furniza toate partile componente ale modelului, iar oamenii de la Dacia le vor asambla. Fabrica principala a fost stabilita in orasul Colibaşi (astazi Mioveni), in judetul Arges. Construcţia Uzinei de Autoturisme Mioveni a început în 1966 şi s-a încheiat într-un timp record de doar un an şi jumătate.[2]

Pe 20 august 1968 se începe producţia modelului Dacia 1100, un model sub licenţa Renault R8; acesta era o berlină cu tracţiune şi motor pe spate. Primul automobil ieşit pe poarta fabricii a fost făcut cadou preşedintelui Republicii Socialiste România de atunci, Nicolae Ceauşescu.[3]

Numele de Dacia a fost ales deoarece reprezinta cel mai vechi nume din Romania.

In primii 4 ani au fost produse circa 44.000 de unitati. După Dacia 1100, a urmat Dacia 1300 care a intrat în producţie în august 1969, un model sub licenţa R12, fiind prezentată la saloane auto de la Bucureşti şi Paris. Au urmat ulterior dezvoltarea unei intregi game de modele ce a cuprins mai multe tipuri de vehicule de persoane si utilitare. Mai jos sunt prezentate o parte din aceste modele, putandu-se observa evolutia in timp a tehnologiei utilizate is a aspectului produsului.

Un moment important in istoria Dacia il reprezinta anul 1999 cand Renault achiziţionează 51% din capitalul companiei.[9] Din acel moment influenta grupului strain privind modul in care opereaza compania romaneasca a fost din ce in ce mai puternica.

  1. 1. Aspecte teoretice
    1. Conceptul de rebranding

Pentru a putea vorbi despre rebranding trebuie amintit ce presupune procesul de branding.

Dupa Temi Abimbola, brandingul consta in „identificarea si/sau crearea, apoi exploatarea unor avantaje competitive sustenabile”.[1]

Revening acum la conceptul de rebranding, acesta poate fi definit ca si „procesul prin care un produs sau un serviciu ce este dezvoltat de o companie, sub cupola unui brand, este promovat sau distribuit cu o identitate diferita”.[2]

Desi de cele mai multe ori rebranding-ul este pereceput de catre consumatori doar ca o schimbare de logo sau slogan a unei companii, deci o modificare in identitatea vizuala si verbala. Aceste elemente reprezinta de fapt doar rezultatul final, „varful iceberg-ului”, al unei strategii de marketing elaborate cu scopul de a  modifica perceptia consumatorului privind brandul in cauza.

Proces rebranding [3]

  1. Caracteristicile identitatii Dacia

Analizand tipologia identitatii stabilite de Dacia putem afirma ca aceasta este una de tip monolitic. Schematic, identitatea monolitica poate fi reprezentata astfel:

Identitatea monolitica [4]

Pentru a explica mai pe larg, acest tip de identitate presupune faptul ca organizatia utilizeaza un singur nume si un singur sistem vizual in toate circumstantele. Dupa cum se poate observa si in cazul Dacia, compania se inscrie exact in acest gen de categorie.

  1. 2. Evolutia identitatii
    1. Dacia – conceptul trecut si cel actual

Initial Dacia a fost conceputa ca si o masina de serie, simpla. Publicul careia se adresa erau romanii, masina fiind chiar supranumita „masina poporului”. Ca si modalitati de promovare acestea erau reduse, fiind in principal limitate la participari la expozitii in momentul lansarii unui nou model, afise publicitare.

Astazi Dacia a devenit o masina cu renume si vanzari pe plan international. Reteaua Dacia include 44 de piete de comercializare si 1600 de puncte de vanzare. In 2007, 56% din vanzarile companiei au fost externe. Dupa Romania, tara care a cumparat cele mai multe Dacii a fost Franta (cu 32.000 de unitati vandute), urmata de Germania (17.000 de unitati).[5]

Tehnologia utilizata  este acuma mult avansata celei folosite in anii ’60. Acest fapt se datoreaza nu doar evolutiei firesti a proceselor tehnologice dar si a influentei mai puternice a companiei Renault aspura modului de fabricare. Ca urmare a acestui fapt, in prezent se poate afirma ca exista un mai bun raport calitate-pret la toate automobilele Dacia.

  1. Elemente vizuale

Dupa cum mentionam la capitolul teoretic, parte a procesului de rebranding, cea mai usor de observat, este modificarea elementelor vizuale ale unui brand. De cele mai multe ori logo-ul este primul element schimbat, iar in cazul Dacia, evolutia sa in timp poate fi observata mai jos:

Evolutia in timp a logo-ului Dacia[1]

Dupa cum se vede, aceste simboluri pot fi impartite in 3 categorii. Intre acestea nu sunt diferente majore de design, cel mult sunt mai stilizate ca si varianta anterioara.

Astfel, o prima categorie aste cea formata din primele 2 logo-uri ce reprezinta de fapt sigla UAP(Uzina Auto Pitesi) cu acvila in centru.

A doua categorie ar fi cea a logo-ului tip scut. Se observa ca au disparut elementele caracteristice uzinei Pitesti si ca s-a pus accentul mai mult pe a scoate numele Dacia in evidenta. Mentinerea continuitatii brandului s-a realizat prin folosirea aceluiasi tip de font ca si cel apentru UAP. Cu toate aceste incepand de la a doua versiune de sigla-scut se poate vedea introducerea culorii albastru ca si tema a logo-ului.

In final, a treia categorie de sigle Dacia este momentan formata din un singur exponat, cel lansat in anul 2008. Acesta aduce modificari majore de design si un suflu modern vechiului model. O analiza mai detaliata a acestuia poate fi urmarita in sectiunea urmatoare a lucrarii.

Daca ar fi sa evaluaram stilurile legate de identitatea corporativa sau de marca in cazul Dacia  putem observa caracteristici la nivelul tuturor celor  4 dimensiuni caracteristice:

  • Complexitatea: desi initial (cele 2 sigle UAP) s-a mers pe un stil mai ornamentalist in crearea logo-ului, de la aparitia versiunii tip scut pana la cel de astazi se observa fara indoiala curentul minimalist in design-ul abordat pentru logo-ul Dacia.
  • Reprezentarea: si la acest capitol se observa o diferenta intre siglele UAP si restul; primele au o tenta mai realista urmand ca restul, mai ales sigla noua, sa mearga pe o linie mai abstracta.
  • Miscarea perceputa: in legatura cu acest aspect se remarca o diferenta clara intre siglele vechi si ultimul model de logo; acesta din urma de remarca printr-un design plin de dinamism fata de mult mai staticele versiuni precedente.
  • Puterea: ideea de puternic, de marca cu tarie si rezistenta este singura care poate fi regasita in toate siglele de pana acum; de la imaginea acvilei, pradator redutabil, simbolul scutului, arma puternica ce sugereaza rezistenta, pana la sigla de astazi a carui robustete sugereaza aceleasi principii.

  1. Noul logo

In continuare, ca si element cela mai important al procesului de rebranding, am ales sa prezint o analiza detaliata a noului logo Dacia, logo care incorporeaza si valorile pe care compania isi propune sa se axeze pe viitor.

Atribute care s-au dorit a fi incorporate in design-ul noii sigle au fost: modernitate, tinereţe şi robusteţe. Ea a fost conceputa de specialistii Renault de la Paris, in urma unui demers de un an de zile.[3]

Noua sigla Dacia pastreaza conturul celei anterioare, precum si culoarea albastra, care se regaseste in literele imprimate in otel, dorindu-se astfel pastrarea continuitatii brand-ului. Rotunjimea formelor a fost gandita special pentru a fi pe placul femeilor, iar otelul dur inspira robustete.

In ceea ce priveste design-ul se mai poate observa ca el reprezinta o combinatie abstracta intre 3 logo-uri: Renault, Nissan, Dacia:

Continuand analiza se mai poate remarca utilizarea culoarea cromului, aceasta fiind la moda şi pe placul tinerilor.

In ceea ce privesc literele utilizate pentru a scrie numele brand-ului se observa ca s-a utilizat un font asemanator celui vechi cu observatia ca noile caractere sunt mai moderne, mai rotunjite şi mai feminine.

  1. Strategia de promovare

Valorile aduse de noua poziţionare a mărcii Dacia sunt generozitate şi ingeniozitate.[1] Referitor la acestea, Rafael Treguer, director marketing Automobile Dacia, declara intr-un interviu: „Dorim ca asemenea unei fiinţe umane, marca Dacia să fie asociată cu aceste atribute. Toată munca pe care o vom derula de acum înainte, în termeni de comunicare, publicitate etc., va avea ca scop adăugarea de substanţă la aceste cuvinte cheie. Suntem de părere că dacă vom utiliza aceste atribute aşa cum trebuie, vor ajunge să fie la modă în rândul tinerilor din România, iar aceştia vor ajunge să rezoneze cu valorile brandului nostru.”[2]

Publicul tinta al noilor modele il reprezinta femeile si tinerii. El a fost stabilit astfel intucat s-a considerat ca brandul este bine pozitionat in lumea barbatilor, ei reprezentand proportia majoritara din cumparatori.

In ceea ce priveste modalitatea de promovare, ca si canale au fost stabilite urmatoarele:

◦       TV – in Romania, televizorul-ul constituie incă cel mai eficient canal media; ca si modificare in noua strategie se mentioneaza ca „reclamele Dacia vor fi mi proaspete si mai optimiste si se vor adresa direct tinerilor si femeilor”.[3]

◦       Internetul – fiindca sunt noul public tinta important, tinerii, mari utilizatori ai Internetului,  vor fi abordati cu un site imbunatatit al companiei pentru a putea fi cat mai atragator acestui segment.

Acestor modalitati de promovare li se vor adauga eforturile sporite pe partea de PR, mai mult accent pus pe relatiile cu presa si saloanele de prezentare.

  1. 2. Concluzii

In urma tututror celor prezentate se poate conclude ca brandul Dacia a reusit sa se impuna cu un aer nou, tineresc, modern. Desi poate parea o schimbare radicala de imagine „cei de la Dacia spun ca, totusi, nu isi doresc o transformare radicala, ci, mai degraba, o revigorare a brandului”.[4]

Elementele vizuale (in special logo-ul) sustin cu succes noua directie setata de companie.

Extinderea pe noi piete si intensificarea proceselor de promovare vor contribui la consolidarea imaginii marcii.

Ca si nota finala se poate afirma ca rebranding-ul companiei Dacia a fost unul de succes. Ca si dovada a acestui lucru este faptul ca Dacia Sandero a fost aleasă „Maşina anului 2009 în România”.

  1. 3. Bibliografie

Articole

1.      Hirtan, Elena, “Dacia- 44 de ani de istorie auto românească”, 4 martie 2009, http://www.gandul.info/news/dacia-44-de-ani-de-istorie-auto-romaneasca-4016787, site consultat la data de 4 ianuarie 2010

  1. Mistreanu, Simina, articol „Dacia: Rebranding de 360 de grade”, 11 martie 2008,

http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/39156/Dacia-Rebranding-de-360-de-grade.html, site consultat la data de 4 ianuarie 2010

  1. Pavel, Andreea, http://www.iaa.ro/Articole/Analize/Dacia-incepe-cursa-spre-un-public-mai-tanar/1391.html, 13 martie 2008, site consultat la data de 4 ianuarie 2010
  2. Ursache, Marius,” Ce este rebrandingul?”, 23 Noiembrie 2003 http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=208, site consultat la data de 4 ianuarie 2010

Site-uri (site-uri consultate la data de 4 ianuarie 2010)

  1. http://ro.wikipedia.org/wiki/Dacia_%28automobil%29
  2. http://en.wikipedia.org/wiki/Rebranding
  3. http://www.teoblog.net/istoria-autoturismelor-dacia-imagini/
  4. http://calota.net/wp-content/uploads/2008/03/evolutia_dacia.jpg
  5. http://vladritishots.files.wordpress.com/2009/02/dacia_logo.jpg

10.  http://www.manuale-service.ro/images/logo_renault3851.jpg

11.  http://www.acpartsmacc.com/cart/images/C/nissan_logo_1.jpg

12.  http://www.cartype.com/pics/3341/small/dacia_2.jpg


[1] Pavel, Andreea, http://www.iaa.ro/Articole/Analize/Dacia-incepe-cursa-spre-un-public-mai-tanar/1391.html, 13 martie 2008, site consultat la data de 4 ianuarie 2010

[2] Idem

[3] Mistreanu, Simina, articol „Dacia: Rebranding de 360 de grade”, 11 martie 2008,

http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/39156/Dacia-Rebranding-de-360-de-grade.html, site consultat la data de 4 ianuarie 2010

[4] Gubernat, Ruxandra,“ Dacia isi schimba identitatea si devine marca europeana”, 13 martie 2008, http://www.iqads.ro/SpotLight_read_8294/dacia_isi_schimba_identitatea_si_devine_marca_europeana.html, site consultat la data de 4 ianuarie 2010


[1] http://calota.net/wp-content/uploads/2008/03/evolutia_dacia.jpg

[2] http://vladritishots.files.wordpress.com/2009/02/dacia_logo.jpg

[3] Mistreanu, Simina, articol „Dacia: Rebranding de 360 de grade”, 11 martie 2008,

http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/39156/Dacia-Rebranding-de-360-de-grade.html, site consultat la data de 4 ianuarie 2010

[4] http://www.manuale-service.ro/images/logo_renault3851.jpg

[5] http://www.acpartsmacc.com/cart/images/C/nissan_logo_1.jpg

[6] http://www.cartype.com/pics/3341/small/dacia_2.jpg


[1] Ursache, Marius,” Ce este rebrandingul?”, 23 Noiembrie 2003 http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=208, site consultat la data de 4 ianuarie 2010

[2] http://en.wikipedia.org/wiki/Rebranding (traducere), site consultat la data de 4 ianuarie 2010

[3] Ursache, Marius,” Ce este rebrandingul?”, 23 Noiembrie 2003 http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=208, site consultat la data de 4 ianuarie 2010

[4] Comiati, Raluca, Curs estetica – masterat, 2009

[5] Mistreanu, Simina, articol „Dacia: Rebranding de 360 de grade”, 11 martie 2008,

http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/39156/Dacia-Rebranding-de-360-de-grade.html, site consultat la data de 4 ianuarie 2010


[1] http://ro.wikipedia.org/wiki/Dacia_%28automobil%29, site consultat la data de 4 ianuarie 2010

[2] http://www.teoblog.net/istoria-autoturismelor-dacia-imagini/, site consultat la data de 4 ianuarie 2010

[3] Idem

[4] Idem

[5] http://www.teoblog.net/istoria-autoturismelor-dacia-imagini/, site consultat la data de 4 ianuarie 2010

[6] Idem

[7] Idem

[8] Idem

[9] Hirtan, Elena, “Dacia- 44 de ani de istorie auto românească”, 4 martie 2009, http://www.gandul.info/news/dacia-44-de-ani-de-istorie-auto-romaneasca-4016787, site consultat la data de 4 ianuarie 2010


[1] http://ro.wikipedia.org/wiki/Dacia_%28automobil%29, site consultat la data de 4 ianuarie 2010

[2] http://ro.wikipedia.org/wiki/Dacia_%28automobil%29, site consultat la data de 4 ianuarie 2010

[3] Idem

Lasă un răspuns

Completează mai jos detaliile despre tine sau dă clic pe un icon pentru autentificare:

Logo WordPress.com

Comentezi folosind contul tău WordPress.com. Dezautentificare / Schimbă )

Poză Twitter

Comentezi folosind contul tău Twitter. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Facebook

Comentezi folosind contul tău Facebook. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Google+

Comentezi folosind contul tău Google+. Dezautentificare / Schimbă )

Conectare la %s