Ce este publicitatea negativa?

La o simpla cautare pe Goolge, putem afla ca publicitatea negativa mai este cunoscuta si sub termenul ”mudlinging” si este acel tip de publicitate care incearca sa castige avantaj prin referire la aspectele negative ale unui adversar sau a unei politici.

Exista o serie de tehnici utilizate in campania negativa. Printre cele mai eficiente este reclama in care se ataca personalitatea, opinia,  sau produsul  adversarului. Exista doua tipuri principale de anunturi  folosite in campania negativa: atac si  contrast.

Anunturile atac se concentreaza exclusiv asupra aspectelor negative ale adversarului. Nu exista niciun continut pozitiv in acest tip de anunt. Anunturile de tip atac au rolul de a manipula exploatand temerile asociind aceste riscuri cu adversarul.

Spre deosebire de anunturile atac, cele de tip contrast contin atat informatii despre candidat cat si despre adversar. Informatiile despre candidat fiind pozitive, in tip ce informatiile despre adversar sunt negative. In acest tip de anunt se juxtapun informatiile pozitive despre candidat cu cele negative a adversarului. Deoarece anunturile tip contrast trebuie sa contina informatii pozitive, acestea sunt privite ca fiind mai putin daunatoare decat cele de tip atac.

Din teorie…

Totusi, teoria spune ca, in publicitate, niciodata nu este bine sa ataci un rival. Nu scoateti in evidenta decat defectele altora. Asa ceva nu este permis in presa de calitate. Este o politica gresita. Egoismul demersului este evident. Denota un spirit nesportiv. Trebuie aratata latura senina si atragatoare a lucrurilor, nu cea intunecoasa si neatragatoare. Arata frumusetea, nu lipsa de atractie, sanatatea, nu boala. Nu prezenta ridurile pe care iti propui sa le indepartezi, ci chipul care va iesi la iveala. Clientii tai stiu destule despre riduri.

De exemplu, in reclama pentru pasta de dinti arata dintii frumosi, nu pe cei stricati. Indicat este sa se vorbeasca despre imbunatatirea unor situatii, nu despre cele existente. In privinta articolelor de imbracaminte, prezentati oameni bine imbracati, nu pe cei jerpeliti. Nu ratati oameni de succes cand vine vorba de un curs de afaceri. Aratati ce isi doreste omul sa fie, nu ceea ce este el acum.

In reclama pentru pasta de dinti arata dintii frumosi, nu pe cei stricati. Vorbiti despre imbunatatirea unor situatii, nu despre cele existente. In privinta articolelor de imbracaminte, prezentati oameni bine imbracati, nu pe cei jerpeliti. Nu ratati oameni de succes cand vine vorba de un curs de afaceri. Aratati ce isi doreste omul sa fie, nu ceea ce este el acum.

Suntem atrasi de razele de soare, frumusete, fericire, sanatate, succes. Aratati cum se poate ajunge la toate acestea, nu directia opusa.

Prezentati oameni de invidiat, nu pe cei invidiosi. Spuneti-le ce sa faca, nu ce sa evite sa faca. Fiecare reclama trebuie sa transmita buna dispozitie, Sa evitam “butoiul cu melancolie”.

Sa pornim de la ideea ca oamenii fac ceea ce le spunem noi. Le spunem: “Cereti acum o mostra”.Si nu “De ce refuzati oferta noastra?”, ceea ce ar sugera ca oamenii refuza. Invitati potentialii clienti sa urmeze exemplul altora.

Comparati rezultatele a doua reclame, una negativa si alta pozitiva.Una prezentand partea intunecoasa, una pe cea luminoasa. Una amenintand si alta ispititoare. Veti fi surprinsi. Veti descoperi ca reclama pozitiva o depaseste in proportie unu la patru pe cea negativa.

Cliseul cu “inainte si dupa” este de domeniul trecutului. N-au avut niciodata un impact adevarat. Nu va lasati tentati sa prezentati partea sumbra a lucrurilor

Suntem atrasi de razele de soare, frumusete, fericire, sanatate, succes. Aratati cum se poate ajunge la toate acestea, nu directia opusa. Recomandarea este sa fie prezentati oameni de invidiat, nu pe cei invidiosi. Spuneti-le ce sa faca, nu ce sa evite sa faca.

Sponsorii de campanii negative folosesc idei negative pentru comuinicarea de masa. Campaniile Anti-drog,  campaniile anti-tutun, sau cele pentru descurajarea sofatului sub influenta alcoolului sunt mereu negative  pentru a sensibiliza publicul si a-I face sa inteleaga care sunt riscurile pentru sanatate .

Specialistii in campanii politice si conduc campanii politice negative uneori, spun ca publicul trebuie sa stie despre persoana care candideaza daca este o persoana rea, de aceea acestia trebuie sa spuna public acest lucru.

Totusi, Rick Farmer, doctor, un profesor asistent  de stiinte politice la Universitatea din Akron, a constatat ca  anunturile negative sunt mult mai memorabile decat anunturile pozitive. De asemenea, cercetarile au aratat ca o campanie negativa introduce controverse si ridica sensibilizare a opiniei publice prin introducerea unor stiri suplimentare despre subiectul care a cauzat forfota.

Studiu de caz: Campania „Noul ROM”

In Romania, cel mai recent exemplu este si cazul celor de la Rom (batonul de ciocolata), care s-a folosit de publiciatea negativa creeata in jurul “noului Rom”.  Pentru cei care nu stiu despre ce este vorba, va spun ca noul Rom nu mai avea tricolorul Romaniei pe ambalaj, ci pe cel al Statelor Unite, iar sloganul romanesc “Senzatii tari din 1964” a fost schimbat cu cel in engleza “The taste of coolnes”, “Un brand puternic se schimba dupa 46 de ani de istorie ca sa fie iubit de tine!”, “Cele trei culori de pe ambalaj au fost inlocuite cu SIMBOLUL AMERICAN, spiritul national a fost dat la o parte de cel liber,neinfrant si plin de optimism exprimat in “visul american”, “Noul ROM este un brand care intinereste de dragul tau, care impune respect, mandrie, eliberare, spirit democratic.

Noul ROM este actual, conectat la valorile tale, parte din cultura ta urbana.Noul ROM este asa cum iti place: INDRAZNET!”, toate acestea plus decorul familiar din reclamele de tipul ”Partidul te vrea tuns, roackere” a fost schimbat cu un birou  dintr-un zgarie nori si sloganul in engleza. Una peste alta, reclamele si noua fata a batonului de ciocolata a creat valva pe care mizau advertiserii si rezultatele nu s-au lasat asteptate.

Oamenii au reactionat, au inceput sa vorbeasca si s-au mobilizat online. S-a creeat inclusiv pagina pe Facebook dedicata “Vrem Ciocolata ROM Autentic Inapoi” (care are 3000 de fani) si “Vrem inapoi steagul Romaniei pe ciocolata rom tricolor” (peste 300 de fani).

Aceasta campanie a reusit sa enerveze 15.000 de roamani, care s-au mobilizat sa apere vechiul ROM si conform estimarilor McCann au generat 7-8000 de mesaje, 4000 de comentarii pe site-urile: www.noulrom.ro si www.romautentic.ro. Romanilor li s-a trezit simtul patriotic in momentul in care au realizat ca li se ia si singura ciocolata care a ramas autentica, care a reusit sa reziste neamericanizata.

Conform declaratiilor ulterioare a , scopul campaniei a fost, de fapt, un exercitiu de patriotism, prin care s-a dorit sa se demonstreze ca romanii au reflexe de autoaparare si faptul ca ne iubim tara, cu toate ca spunem mereu ca am fi in stare sa emigram chiar si maine.

Totodata s-a dorit aducerea ROM-ulu in centrul atentiei si trezirea la viata in inimile romanilor a valorilor pe care acest produs le promoveaza, si de ce nu, orice trezire la viata se face cu un soc.

Campania si-a atins scopul prin simplul fapt ca o reclama care trezeste anumite emotii in oameni este de succes.

Inserez si raspunsul la Noua Ciocolata ROM recomandat de Valentina🙂.Enjoy:

Comentarii
  1. Rezultatul intregi povesti este ca lumea vorbeste despre ambalajul nou, implicit facand publicitate si automat publicitatea gratuita facuta de natia in razvratire, o depaseste pe cea platita. Este o strategie cat se poate de tare🙂

    Nu stiu daca ai vazut raspunsul la Noua Ciocolata Rom, dar reclama este dementiala : check this :http://www.youtube.com/watch?v=xhphdr9g6d4&feature=player_embedded

  2. Buna Valentina,

    M-am uitat si eu peste video-ul pe care l-ai trimis.Nu stiam de el. Au fost foarte inspirati baietii. Iti multumesc de recomandare! L-am atasat articolului.

    O zi frumoasa!Te mai astep pe blog!;-)…si nu uita…

    The time has come to become prosperous..😉

Lasă un răspuns

Completează mai jos detaliile despre tine sau dă clic pe un icon pentru autentificare:

Logo WordPress.com

Comentezi folosind contul tău WordPress.com. Dezautentificare / Schimbă )

Poză Twitter

Comentezi folosind contul tău Twitter. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Facebook

Comentezi folosind contul tău Facebook. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Google+

Comentezi folosind contul tău Google+. Dezautentificare / Schimbă )

Conectare la %s